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Prof. Gotelli / Artículos: “Ceremonial y Relaciones Públicas”.



Hoy en día, las gerencias, las jefaturas y los departamentos de Relaciones Públicas de muchas instituciones y empresas suelen abarcar, dentro de un muy nutrido abanico de funciones, las correspondientes al Ceremonial.


Ello es, en principio, errado; y provoca no pocos inconvenientes.


El error que ocasiona múltiples contratiempos y perjuicios a empresas e instituciones radica en que sus directivos confunden los objetos de estudio, los objetivos y las áreas de aplicación del Ceremonial y de las Relaciones Públicas.


Por el contrario, si bien son complementarias, ambas disciplinas reconocen una serie de claras y profundas diferencias de origen, objeto, objetivos y áreas de aplicación.


A modo de ilustración, hemos de destacar algunas de ellas.


Mientras el Ceremonial reconoce sus orígenes en la organización político-social de las primeras civilizaciones; las Relaciones Públicas, en cambio, son una creación disciplinaria relativamente reciente.


En efecto, tal como lo explican Jean Chaumel y Denis Huisman en su libro "Les Rélations Publiques" (Presses Universitaires de France, Paris, 1962) , el primer antecedente que puede citarse acerca del origen de las Relaciones Públicas se remonta apenas a 1906, cuando Ivy Lee abre en Nueva York la primera "consultora" especializada en mitigar la hostilidad que despertaban por entonces entre sus conciudadanos los magnates del "big business" norteamericano.


Los mismos autores consignan que, la primera campaña organizada por Ivy Lee tuvo como objetivo "reconvertir" la imagen de John D. Rockefeller, considerado en su época como uno de los hombres más impopulares de los Estados Unidos; entre otras cosas, por haber ordenado hacer fuego contra sus propios obreros durante una huelga.


De lo dicho, se desprende otra de las diferencias que existen entre el Ceremonial y las Relaciones Públicas. Mientras el primero busca elevar la imagen de las empresas, de las reparticiones públicas y de las instituciones a través del pulimiento social de sus ejecutivos, funcionarios y agentes y la optimización relacional de sus manifestaciones públicas; las segundas tratan de elevar aquella misma imagen revistiendo a las empresas, directivos, instituciones, productos y servicios de cualidades que a veces no tienen.


Es decir: el ceremonialista es un "pulidor" de imagen a través de la Logística Organizativa, mientras que el relacionista es un "vendedor" de imagen.


Asimismo, las Relaciones Públicas ponen su énfasis en la imagen del producto o del servicio, mientras que el Ceremonial lo pone en la organización y en la imagen del funcionario, del dirigente institucional político, del empresario, y de los colaboradores mediatos e inmediatos de todos ellos.


De allí otra diferencia: las Relaciones Públicas tienen un fundamento netamente económico, mientras que el Ceremonial tiene un fundamento netamente cultural, político, organizativo o institucional.


Por otra parte, advertimos que las Relaciones Públicas estructuran sus acciones en base a encuestas y sondeos de opinión pública; mientras que el Ceremonial se preocupa por estudiar y comprender las individualidades, tratando de captar las voluntades a través de los contactos placenteros y del respeto por las opiniones y necesidades particulares.


Otra de las diferencias que se verifican entre ambas disciplinas es que, mientras el objeto del Ceremonial se encuentra precisa e históricamente determinado; el carácter específico de las Relaciones Públicas resulta en extremo difuso.


Ello ocurre porque el Ceremonial es una disciplina que se vale de una serie de reglas operativas para la consecución de sus fines relacionados y organizativos.


En cambio, las Relaciones Públicas son inicialmente un conjunto de varias disciplinas que tienen, a su vez, sus propios objetos de estudio.


Muchos autores coinciden en que la dificultad en la definición de las Relaciones Públicas proviene, precisamente, de la vastedad de aquellas disciplinas y la inconexidad de sus objetos.


Por ejemplo, nuestros ya citados Chaumel y Huisman dicen que "la definición de las Relaciones Públicas resulta tanto más difícil de hallar cuanto que a menudo es irrealizable la delimitación de su alcance con respecto a la publicidad, la propaganda, la información o aún la documentación técnica".


La vastedad que advertimos, se hace aún más patente en autores como Illescas, para quien las Relaciones Públicas son un conglomerado de diecisiete disciplinas diferentes: Psicología, Sociología, Antropología, Filosofía, Lógica, Derecho, Ciencias Políticas, Economía, Finanzas, Estadística, Opinión Pública, Comunicaciones, Información Pública, Ventas, Comercialización, Publicidad y Propaganda y Periodismo. Esta nómina nos ahorra todo comentario.


Tal confusión de los doctrinarios se traslada al ámbito de las relaciones institucionales, y no nos será raro ver que las gerencias, departamentos o jefaturas de Relaciones Públicas de muchas empresas e instituciones suelen denominarse además "de Prensa y Publicidad"; o bien, "de Relaciones Institucionales y Comunicación".


Otra de las diferencias entre el Ceremonial y las Relaciones Públicas se verifica en el orden interno de empresas e instituciones.


En efecto, mientras que el Ceremonial se orienta a ordenar y relacionar individuos con particularidades idiosincrásicas que estudia y atiende; las Relaciones Públicas consideran que el estado normal es la integración de la persona al grupo.


No debemos olvidar que las Relaciones Públicas nacen y se desarrollan en los Estados Unidos donde, a diferencia de los países europeos que admiran la rebeldía y el genio individual, la oposición al grupo constituye una especie de neurosis.


Esta diferencia de concepción, hace que las Relaciones Públicas se inclinen por el uso de técnicas globalizadoras que faciliten la creación de una especie de "Wonderland" laboral, construida sobre las bases de una camaradería artificial en la que ni directivos ni empleados creen ni confían.


La mentalidad iberoamericana, más cercana a los valores europeos, y por ello, a las estructuras jerarquizadas, no se adapta ni acepta fácilmente relaciones laborales en las que no se encuentren claramente delimitados los roles y el respeto debido a cada uno de los integrantes de la organización.


En suma, el Ceremonial trasciende el hecho meramente financiero de las empresas, reparticiones públicas e instituciones, ya que optimiza todos los aspectos funcionales y relacionales de aquéllas, puliendo sus aristas públicas conflictivas y fortificando en lo interior su contextura jerárquica.



© Prof. Aníbal Gotelli, Presidente de CIDEC Argentina.



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